Con la participación de representantes de empresas, agencias de publicidad, centrales de medios, periodistas especializados y estudiantes, se realizó hoy, en el Auditorio del Banco Itaú, la Jornada “¿Se mide bien el rating en la Argentina? ¿Cómo se mide en el resto del mundo?”.

El encuentro fue organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la  Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) y contó con la exposición de Carlos Lamas, director adjunto de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), de España y calificado referente mundial en métodos de medición de audiencia.

“La forma en que se mide la audiencia en la Argentina no es diferente a cómo se hace en el resto del mundo”, explicó Lamas. Así, remarcó la homogeneidad metodológica a nivel mundial -que ubica al people meters como la herramienta más confiable-, la tendencia a completar la información dura con características cualitativas (formas en que se consumen los medios) y la necesidad de fuentes multimedia, como características que aúnan a todos los países. Descartó la utilidad de los coincidentales telefónicos como forma alternativa de una medición basada en un panel equipado con audímetros.

El especialista dijo, además, que muchas veces las críticas a los números obtenidos llegan por parte de aquellos canales o compañías que resultaron peor posicionados. “Los sistemas de audiencia son sólo mensajeros”, enfatizó.

Lamas mostró algunas de las últimas novedades a nivel mundial, en las que se trabajan actualmente para perfeccionar la tarea, como la incorporación de un software especial en celulares, (a través del cual los usuarios ingresan los nombres de los programas de radio y TV preferidos) o la propuesta de medir la audición basándose en el reconocimiento directo de la señal de audio.

Finalmente, sugirió a los anunciantes que “intervengan más” (por medio de auditorías y aportes económicos) en las mediciones de audiencia y opinó que no es recomendable la injerencia del Estado.

Acerca del disertante

Carlos Lamas es director adjunto de AIMC

Nacido en Vigo (Pontevedra), es licenciado en Ciencias Matemáticas y diplomado en Estadística.

De 1969 a 1975 fue jefe del Departamento de Estadística (panel de detallistas) y de 1975 a 1988 director de Producción en  ACNielsen Company. Luego de ocupar el cargo de director de Metodología y Desarrollos en Iope-Etmar (panel de consumidores) por 2 años, se desempeñó hasta 1992 como director Técnico de Ecotel (panel de audímetros). Desde ese año hasta la fecha es director adjunto de la AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación).

Es socio de AEDEMO, ESOMAR y representante español de EMRO (European Media Research Organisations).

Integró como miembro el Programme Committee del ARF/ESOMAR Worldwide Radio Research Symposium celebrado en Boston en 1998.

Es responsable directo de la auditoría técnica sobre el panel audimétrico de TNS AM para la medición de la televisión en España.

Ha contribuido al desarrollo de la investigación de los medios con numerosas ponencias y artículos.

Fuente: Cámara Argentina de Anunciantes